Le décor et l'adresse : une série, deux côtes thaïlandaises

Une série tournée sur deux côtes thaïlandaises, 30 % de remise publique, un effet mesuré de 12 %. Ce que le décor change à une adresse, et à quel prix.

Que paie l'État pour qu'un tournage vienne ?

La Thaïlande a mis en place en 2017 une remise en numéraire destinée aux productions étrangères, administrée par le bureau du film du département du tourisme, sous le ministère du Tourisme et des Sports. C'est l'instrument qui a fait venir la caméra ; ce qui décide de ce qu'on peut bâtir là où elle s'est posée est d'un tout autre ordre, et nous l'avons détaillé dans notre lecture des arrêtés de constructibilité. Le dispositif a changé d'échelle trois fois. Au départ, une remise plafonnée à vingt pour cent pour une dépense locale d'au moins cinquante millions de bahts, avec un plafond de cent cinquante millions par projet. Le plafond a doublé en mars 2023. Puis le comité compétent a approuvé, le 27 décembre 2024, un relèvement entré en vigueur le 1er janvier 2025 : jusqu'à trente pour cent, et plus aucun plafond monétaire par production.

Ce que le barème publié dit exactement mérite d'être posé, parce que la version qui circule est souvent fausse. La dépense locale doit dépasser cinquante millions de bahts, être de source étrangère, et être versée à des entités enregistrées en Thaïlande. Les films, séries, documentaires et clips sont éligibles ; les publicités télévisées ne le sont pas. La post-production compte. Le taux de base dépend de la tranche de dépense, et quatre bonus cumulables s'y ajoutent : cinq points pour du personnel clé thaïlandais, cinq pour la mise en valeur du pays dans la version diffusée, trois si un quart au moins des jours de tournage se déroulent dans des provinces secondaires désignées, trois si quinze pour cent de la dépense locale vont à de la post-production sur place.

Le barème de la remise, tel que publié par le bureau du film en mars 2025 :

Une limite de ce dispositif passe inaperçue et change tout pour une production qui planifie : la suppression du plafond par projet ne supprime pas la contrainte budgétaire annuelle. Les remises sont versées dans la limite de l'enveloppe de l'exercice. Sur l'exercice 2024, 509 millions de bahts ont été versés à quinze films, et le bureau du film a demandé huit cents millions pour 2025, contre trois cent trente-sept l'année précédente. Rapporté aux recettes que le dispositif est censé produire, l'instrument pèse quelques pour cent : c'est un levier, pas une subvention de masse.

Les recettes, justement. Elles progressent et elles sont publiées : 466 productions étrangères et 6,6 milliards de bahts en 2023, 491 et 6,58 milliards en 2024, 546 et 7,717 milliards en 2025. Sur les huit premiers mois de 2026, 383 productions et 6,52 milliards. La répartition géographique est éclairante pour qui regarde l'immobilier : en 2023, Bangkok concentrait 282 tournages, Chon Buri 77, Samut Prakan 60. Les côtes du sud que le public associe aux décors de carte postale ne sont pas, en volume, là où l'on tourne.

L'effet sur la fréquentation a-t-il été mesuré ?

En partie, et les résultats sont plus sobres que les titres. La mesure la plus proprement établie vient d'une plateforme de réservation, qui a publié le 18 février 2025 — deux jours après la diffusion du premier épisode — une hausse de douze pour cent des recherches d'hébergement pour Koh Samui, avec un marché américain en progression de soixante-cinq pour cent par rapport à la moyenne du mois précédent. Ce sont des recherches, pas des réservations, sur deux jours.

Deux autres séries de chiffres existent, et il faut dire d'où elles viennent. Un fournisseur de données hôtelières a relevé une hausse de soixante-cinq pour cent des réservations de touristes étrangers sur Koh Samui pour la semaine de Songkran 2025, avec une durée moyenne de séjour portée à 3,8 nuits — mais le lien avec la série est ajouté par les relais, pas établi par le fournisseur, et les calendriers de vacances de 2024 et 2025 ne se superposent pas. Le groupe hôtelier propriétaire de trois des établissements filmés a déclaré, de son côté, quarante et un pour cent de réservations directes en ligne supplémentaires et un trafic web doublé : données propriétaires, méthode non publiée.

Les chiffres les plus cités sont ceux que nous ne reprenons pas. Une hausse de trois cents pour cent des réservations de voyage et de quatre-vingt-huit pour cent des recherches sur le pays a été annoncée par une agence publique en mai 2026, sans période de référence, sans fournisseur de données et sans méthode. Et le « plus trois cents pour cent » qui circule le plus largement provient en réalité d'une plateforme de voyage mesurant Hawaï et la Sicile pour les deux premières saisons de la série : un transfert de destination et de saison, pas une mesure thaïlandaise.

Reste le seul flux réellement observable à l'échelle de l'île : le trafic de l'aéroport de Koh Samui, 1 127 832 passagers de janvier à avril 2025, en hausse de neuf pour cent sur un an. Neuf pour cent sur quatre mois incluant la diffusion. Et le rapport de marché le plus chiffré publié sur l'île après la diffusion, en juin 2025, ne mentionne pas la série une seule fois — ni celui qui porte sur l'hôtellerie, ni celui qui porte sur l'immobilier résidentiel.

Le contre-fait est à poser à côté, parce qu'il recadre tout. En 2025, année de diffusion, les arrivées internationales en Thaïlande ont reculé de 7,23 %, à 32,9 millions, et les recettes touristiques de 4,7 %, à environ 1 530 milliards de bahts. Un effet d'écran local et de court terme peut parfaitement coexister avec un marché national qui se contracte. Les deux sont vrais en même temps.

Maya Bay, le précédent qu'on ne cite jamais en entier

L'histoire la plus instructive du tourisme de tournage en Thaïlande date de 1999, et on la raconte presque toujours à moitié. Pour un film sorti en février 2000, un studio a physiquement modifié une plage de l'île de Phi Phi Leh, dans un parc national de la province de Krabi : terrassement, élargissement, abattage de cocotiers. En 2006, la Cour suprême a jugé que le tournage avait porté atteinte à l'environnement.

La suite est la partie qu'on oublie. Le site a reçu jusqu'à cinq mille visiteurs par jour sur une plage de deux cent cinquante mètres de long, avec environ deux cents bateaux mouillant quotidiennement au printemps 2018, et quatre-vingts pour cent des coraux alentour détruits. Il a été fermé en juin 2018, puis fermé pour une durée indéterminée en octobre de la même année, les relevés ayant révélé des dégâts plus étendus que prévu. Réouverture le 1er janvier 2022, avec un régime strict : bateaux interdits dans la baie, débarquement par un ponton à l'arrière, trois cents visiteurs par rotation d'une heure, baignade interdite.

Et depuis le 1er octobre 2024, la jauge autorisée est de 4 125 visiteurs par jour, en onze rotations de trois cent soixante-quinze personnes, de sept heures à dix-huit heures, avec une fermeture annuelle du 1er août au 30 septembre. Soit, en moins de trois ans de réouverture, un retour à plus de quatre cinquièmes du niveau de fréquentation qui avait détruit le site. Seules la baignade et le mouillage restent proscrits. C'est le même État qui finance les tournages et qui fixe la jauge : ce n'est pas une contradiction, c'est un arbitrage, et il est utile de savoir dans quel sens il penche.

Les deux côtes, vues depuis les arrêtés

Venons-en à ce qui concerne un acheteur. La troisième saison de cette série a été tournée pour l'essentiel sur deux côtes, et les lieux confirmés par les communiqués des établissements eux-mêmes sont peu nombreux : un resort de la pointe nord-ouest de Koh Samui, dans le sous-district d'Ang Thong ; deux adresses de Bophut et de Chaweng, sur la côte nord-est de la même île ; et un établissement de Mai Khao, dans le district de Thalang, au nord-ouest de Phuket. D'autres lieux ont été rapportés par la presse spécialisée sans confirmation du diffuseur ni de l'hôtelier, à Patong, à Bangkok et sur Koh Phangan ; nous les laissons de côté.

Ces trois micro-localisations ont un point commun : elles sont parmi les plus contraintes de Thaïlande. Nous avons lu les arrêtés qui les régissent page par page, et voici ce qu'ils disent.

Ce que les arrêtés autorisent là où les scènes ont été tournées :

Deux surprises sortent de ce tableau. La première : sur Koh Samui, la bande qui va du rivage à quatre-vingts mètres d'altitude — c'est-à-dire presque tout ce qui est habité et tout ce qui a été filmé — ne comporte ni hauteur maximale ni recul depuis le rivage dans l'arrêté. Le dix-mètre de recul que l'on cite souvent s'applique aux îlots voisins, pas à Samui. La seconde : au-dessus de quatre-vingts mètres, là précisément où se trouve la vue que la série a rendue désirable, la construction est en principe interdite, et la seule exception est une maison individuelle de six mètres sur un terrain privé détenu avant 2017.

À Mai Khao, la contrainte est d'une autre nature. Dans les cinquante premiers mètres depuis le rivage, l'arrêté de Phuket impose une étude d'impact environnemental complète pour tout hôtel ou immeuble collectif, sans seuil de taille — là où le droit commun ne la déclenche qu'à quatre-vingts chambres ou quatre mille mètres carrés. C'est le genre de disposition qui ne se lit pas dans une plaquette commerciale et qui décide pourtant du calendrier d'un projet. Nous avons traité l'île pour elle-même dans notre lecture de Phuket comme adresse principale, et comparé les marchés entre eux dans notre examen des six destinations thaïlandaises.

Quand nous modélisons le cas de Nathalie et Olivier, entre Bophut et Mai Khao

Ce que notre base permet de replacer dans son contexte

Nous indexons les programmes de six provinces au sous-district, avec leur position, leur altitude et leur prix au mètre carré. C'est ce croisement qui permet de répondre à la seule question utile devant une vue : à cette altitude précise et sur cette pente, qu'est-ce qui peut légalement sortir de terre. Pour les projets exploités sous enseigne — et les établissements filmés en sont — nous avons examiné ailleurs ce que la marque ajoute vraiment au prix. Pour situer une adresse, commencez par la replacer dans son environnement.

Ce que vous pouvez faire maintenant

Trois gestes, avant d'acheter une vue vue à l'écran. Relevez l'altitude du terrain, au GPS, et comparez-la aux seuils de l'arrêté local : c'est le seul chiffre qui commande ce qui est constructible. Demandez la date d'acquisition du terrain par son détenteur actuel et par le précédent, parce que plusieurs régimes d'exception sont attachés à une détention antérieure à une date, non à la parcelle. Et allez voir le lieu hors saison de diffusion : un décor se visite au moment où il n'est pas à la mode, c'est là qu'on voit ce qu'il vaut à l'usage. Aucun de ces trois gestes ne figure dans une annonce.